NORWAY
– Mange oppleves som irrelevante når de annonserer på Facebook

15/07/2019

– Mange oppleves som irrelevante når de annonserer på Facebook

– Vi logger ikke på Facebook for å jakte etter reklame, skriver Magnus Bettum.

Er dagens reklame gammeldags, lite bærekraftig eller for mye? Jeg skal ikke svare på noe av dette, men heller argumentere for hvordan mye av reklamen som lages ikke tar hensyn til hvor den skal fungere og kan derfor oppleves som irrelevant og overflødig.

Aarsnæs har rett i at vi ikke logger på sosiale medier for å jakte etter reklame. La oss bruke Facebook som eksempel. En plattform som brukes hovedsakelig til oppdateringer, underholdning og kontakt med venner og bekjente. Facebook er en gratis delingsplattform uten altfor mange regler, men den trenger også inntekter. Og mesteparten av disse pengene ligger i å selge medieeksponeringer på vegne av merkevarer, ikke ulikt en kommersiell TV-kanal.

En av de største forskjellene mellom sosiale medier og tradisjonelt fjernsyn er at innholdet i TV blir kuratert av redaktører, produsenter og andre fagfolk. Feeden din i Facebook er derimot sterkt preget av de du følger, hva dine bekjente deler og hva Facebooks algoritmer mener du liker. Innholdet i de to kunne ikke vært mer forskjellige, hverken i form eller stil.

En annen avgjørende forskjell er hvordan merkevarer velger å kommunisere sitt budskap på de to plattformene. Eksempelvis vil god TV-reklame speile mediet den vises i ved å låne visuell stil, formatforståelse og historiefortelling. Sagt med andre ord, TV-reklame bruker masse ressurser på å ligne på TV-programmer. Når reklamen ligner på det kuraterte programmet som omslutter det, så blir den opplevde avstanden mellom de redaksjonelle og kommersielle budskapene kortere og utydeligere. Og det er smart, for det gjør det lettere for den kommersielle part å tjuvlåne troverdighet fra den redaksjonelle, samtidig bryter den ikke for mye med flyten seeren befinner seg i. Den tilnærmingen er det mange merkevarer som ikke har tatt med seg til sosiale medier. Altfor mange har fortsatt med seg en «TV-mentalitet» til markedsføring i de nye mediene. Derfor oppleves mange som irrelevante når de annonserer på eksempelvis Facebook. Feilen de ofte gjør er å ikke speile mediet eller ta hensyn til medievanene som følger med valget av distribusjonsplattform. Resultatet blir ofte forstyrrende kommunikasjon som ikke passer med forventningen seeren har til mediet eller modusen seeren befinner seg i.

Relevans er for øvrig et av de begrepene vi bruker mest når vi lager innholdsstrategier for kunder som skal være kommersielt til stede i sosiale medier. Med relevans mener vi ikke nødvendigvis at du skal ta hensyn til årstiden, høytiden eller putte på en midlertidig regnbuelogo under Pride. Ekte relevant kommersiell kommunikasjon i sosiale medier handler om korrekt bruk av data, hensyn til plattformens egenart og laserfokus på hvordan ditt kommersielle budskap passer inn og gjør opplevelsen i feeden til folk enda bedre.

Teksten er også publisert på Kampanje

Oslo

Latest news