NETHERLANDS
Zet medewerkers online in hun kracht en creëer échte Employee Advocates

02/06/2017

Zet medewerkers online in hun kracht en creëer échte Employee Advocates

Tijdens de 2017 editie van Digital Marketing Live gingen we in gesprek met vakgenoten over Employee Advocacy. Hoe ervaren zij het en hoe activeren zij hun collega’s op social media? Bedrijven investeren steeds meer in creatieve campagnes en advertising om hun merk zichtbaar te maken op social media. Daarbij hebben ze gemiddeld vijf social mediakanalen ter beschikking om hun boodschap te verspreiden. Hoe zou het zijn als er in plaats van deze vijf, ruim duizend social mediakanalen over het bedrijf zouden communiceren? Wat betekent dit voor het bereik van het merk en het vertrouwen in de organisatie? En wat betekent het voor het zakelijke succes van de medewerkers?

Het lijkt misschien een ver van mijn bed show maar het is voor ieder bedrijf bereikbaar. Als je vijfhonderd medewerkers hebt die digitaal gaan netwerken dan wordt er al snel op duizend kanalen over jouw bedrijf gesproken. Niet commercieel maar op een authentieke wijze, van mens tot mens. Reken maar eens uit wat dit voor jouw bedrijf kan betekenen. 

Vier stellingen over Employee Advocacy
Aan de hand van deze vier stellingen gingen we tijdens onze ronde tafel sessie in gesprek met de deelnemers. Deze stellingen leverden mooie inzichten op.

Stelling 1: een social media training is een effectief middel om medewerkers te activeren.
Hoewel training op het eerste gezicht een goed middel lijkt, blijkt ook uit de discussie aan tafel dat er vaak een 48-uurs effect optreedt. Na 48 uur zijn we de training weer vergeten en werken we verder in de waan van de dag. Om medewerkers structureel te activeren is een gedragsverandering nodig. Dit kost gemiddeld 2 maanden (66 dagen om precies te zijn). Aan tafel blijkt ook dat de bedrijven die na een social media training medewerkers blijven ondersteunen wel structureel resultaat behalen.

Stelling 2: leuk al die berichten van medewerkers, maar het kost veel tijd en levert niets op.
Het resultaat van Employee Advocacy valt uiteen in twee delen. De kwantitatieve resultaten die we via diverse metrics kunnen meten en de kwalitatieve resultaten. Als we bijvoorbeeld kijken naar bereik dan zien we dat een groep van 20 deelnemers in 2 maanden tijd tot wel 80.000 impressies genereert en daarmee in veel gevallen boven het corporate account uitkomt. Hoewel deze bereikcijfers fijn zijn voor een marketeer is de impact nog veel belangrijker. Deze kun je achterhalen door medewerkers te vragen naar hun persoonlijke successen. Deelnemers aan tafel ervaren dat collega’s door de inzet van persoonlijke kanalen nieuwe contacten leggen en beter op de hoogte zijn van ontwikkelingen in hun netwerk. Uit de ervaringen bij onze klanten leren we ook dat gedurende het programma 15% van de deelnemers commerciële kansen signaleert die ze voorheen niet zagen. Eén van de deelnemers aan tafel heeft toegang tot de LinkedIn-accounts van haar collega’s om berichten te plaatsen en hiermee de basisactiviteiten uit handen te nemen. De groep is het eens dat het krachtiger is als medewerkers zelf actief zijn en dit dus zelf doen. Hierdoor staan ze echt in verbinding met hun netwerk en zijn ze authentiek.

Stelling 3: Medewerkers moeten informatie kunnen delen maar niet kunnen bewerken.
Wij hadden verwacht dat er vakgenoten aan tafel zouden zitten die hier moeite mee zouden hebben. Daarentegen bleek aan tafel dat we het helemaal niet zo erg vinden als medewerkers vanuit hun persoonlijke beleving communiceren. Juist daar ligt de kracht van Employee Advocacy blijkt uit de discussie. Geen berichten voorkoken maar medewerkers zelf op eigen wijze laten communiceren en digitaal netwerken. De discussie ging ook over het inhuren van een ghostwriter om blogs uit naam van de medewerker te schrijven. De conclusie van de groep is dat hierdoor de authenticiteit wordt weggenomen en we medewerkers beter zelf in hun kracht kunnen zetten. We kunnen ze daarbij begeleiden en helpen om zelf berichten en blogs te schrijven. De opgedane kennis kunnen ze structureel blijven toepassen waardoor ze op persoonlijke wijze gebruikmaken van social media.

Stelling 4: een content curatie tool zorgt ervoor dat mijn medewerkers actief mijn content gaan delen.
Na een volmondig ja op deze stelling, blijkt al snel dat er meer nodig is dan een tool. Een tool faciliteert de medewerker bij het vinden van content maar is niet leidend. We concluderen dat we eerst een basis moeten leggen en medewerkers moeten leren digitaal te netwerken en de kanalen actief te gebruiken. De vraag naar content ontstaat dan op een natuurlijke wijze en kan worden ingevuld door een goede tool. Dit voorkomt dat we zendmasten creëren die allemaal dezelfde berichten gaan delen met hun netwerk. Een wijze man zei eens: a fool with a tool is still a fool. Dat geldt ook voor Employee Advocacy. 

Waarom Employee Advocacy werkt
De resultaten van de programma’s bij onze klanten en diverse onafhankelijke onderzoeken spreken voor zich:

- Medewerkers hebben gemiddeld 10 keer zoveel connecties dan het merk.
- Wanneer een medewerker een bericht deelt, heeft dit tot wel 561% meer bereik dan hetzelfde bericht op een merk kanaal. 
- Uit de Edelman Trust Barometer blijkt dat er veel méér vertrouwen is in medewerkers dan in berichtgeving van de CEO of het merk zelf.
- Medewerkers die zakelijk actief zijn op social media zijn vaker optimistisch, geïnspireerd, in verbinding met de organisatie en loyaal.

Ons verhaal
Twee jaar geleden zijn we bij Isobar (toen nog Social Embassy) gestart met Employee Advocacy. Het kleine groepje pioniers van toen is inmiddels uitgegroeid tot een volwaardig consulting team dat bij mooie bedrijven aan de menselijke kant van social media werkt. We zijn bijvoorbeeld trots op ons programma bij Rabobank waar we inmiddels een groot deel van de medewerkers opgeleid hebben en structurele successen hebben gerealiseerd. 

Geïnspireerd?
Wil jij weten hoe Employee Advocacy kan bijdragen aan het succes van jouw organisatie? We hebben lekkere koffie en gaan graag met je in gesprek! Maak een afspraak met Theo Reichgelt via theo.reichgelt@isobar.com.

Amsterdam

Latest news