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陈民辕:行走数字营销江湖20年的英雄“少年”

2019/3/21

陈民辕:行走数字营销江湖20年的英雄“少年”

2002年是中国互联网蓄势突围的一年,三大门户先后实现盈利、博客概念引入国内、《传奇》创造财富神话……当这些交错发生时,陈民辕从台北来到了上海。

“我一直相信‘乱世出英雄’。2000年我来上海拍东西,感觉到很多东西跟我想象中不一样,尽管当时本土的广告环境很纷杂,但我感觉这里有机会,所以2002年我毅然决然来到上海。当时没想那么多,用棉被包着Mac G3电脑,跟一个朋友一起,买了机票就来了。”陈民辕对《现代广告》回忆。

TrioIsobar

“没想那么多”的心态似乎贯穿陈民辕的整个工作轨迹。

来上海之前,陈民辕1999年在台湾创办工作室Trio做的风生水起,那时候他刚从美国学成互动设计归来,赶上“网页设计”的风潮,“那时刚好在网络经济泡沫前,很多大型公司都想要一些所谓网页设计的内容,我当时没有一定要创业的想法,误打误撞从一个小工作室开始,生意越做越多。” 

美国的求学经历是他27年广告生涯中最大的转折点。1998年,工作了8年的陈民辕受到Flash新技术的吸引,带着自己的积蓄来到纽约的School of Visual Art学了一年的电脑美术课程,然后拒绝了AOL的工作机会,回到国内打开了自己的数字营销大门,并且在这个领域“漫步”20年。

陈民辕在上海刚开始的半年进展不顺利,公司没有客户资源、又遭遇骗稿,很快就花光了积蓄,准备卷铺盖走人的时候终于迎来转机。“当时实力媒体要成立一个数字营销部门,部门领导是台湾人,她邀请我跟去参加比稿,然后我们一起拿到了诺基亚的单子。当时可口可乐也找到我,实际上Trio在上海的第一张发票就是可口可乐中国开的。”他说。

Trio用了五年时间在大陆站稳脚跟,主要服务中国移动、索尼、诺基亚以及可口可乐这几个客户,而期间获得的专业奖项让Trio小有名气并且发展稳定,并于2012年一举拿下Campaign Asia的大中华区年度数字代理商金奖以及年度最佳独立代理商铜奖。随后在2013Trio被并购,成为电通安吉斯旗下安索帕中国集团的一部分,陈民辕任意凌·安索帕首席执行官兼ECD,并在2018年升任安索帕中国集团的首席创意官。

枢纽和蜂巢结构

20年的漫步中,陈民辕发现,所谓数字营销并没有固定的模式,只是从哪里发动而已,可以是社交,也可以从娱乐发动,或是科技。

“Digital在中国已经不‘性感’了,中国的互联网生态很复杂,可是很有趣、弹性很大。比如说腾讯系、阿里系、头条系,各种不同的生态系都在影响着思考创意的方法。我们帮肯德基做‘K-MUSIC’,透过肯德基Super App就可以切换餐厅音乐,以线下场景、线上互动以及社交体验的联动建立一个小生态,肯德基提供更好的用户体验、消费者随意享受音乐、音乐平台宣传新唱片,三方各取所需实现共赢。”陈民辕说道。

他还提到,在大陆做数字营销的挑战是国外很难想象的,包括跟台湾也非常不一样,“一个同事回台湾半年,前两天回来跟我聊,他感觉在台北的忙碌程度大概是在上海的1/3。所以他在上海的3年的经验,可能等同于在台北的6-8年,两岸的工作节奏差别非常大。”

具体到创意方法上,他认为现在的创意机构就是要发挥一个枢纽(Hub)的作用,负责创意的产出,连接品牌、文化和生态系统,“这其中文化并不只代表中国文化、传统文化,二次元文化、街头文化、时尚文化都需要考虑进去。因为中国不是单一市场,人口众多而且消费分级明显。” 

现在陈民辕手下有170个创意人,他将这个创意团队形容为“Creative Hub”,“它很有弹性,就像蜂巢一样,面对不同的项目可以产生不同的变形,组织不同的想法。比如跟《阴阳师》合作,那项目的copycreative等最好都是《阴阳师》的忠实玩家,跟《银魂》合作也是一样,我会找《银魂》的铁粉出来。如果要从不同的文化入手,就要跳到那个文化的骨髓里面去跟这个圈子的人沟通。”

他继续补充道,做好枢纽的工作,先要想清楚四件事:第一,Social In。创意想法一定要留下被讨论的价值,就是社交价值;第二,Mobile Up。创意要以移动为中心,因为现在每个人每天看手机的时间已经超过3.5小时;第三,Always On。以前讲“360度营销”,追求全面覆盖,现在是“365天营销”,要想办法让品牌每天和消费者相处在一起;然后就是Last-mile First,时刻要考虑促进交易。

“数字把品牌体验跟促进交易之间的距离拉得更近。比如跟抖音合作,聊的也是我今天看到这个内容有没有可能在几公尺外的店里发生交易,这些都是数字营销的范畴,它不再是纯粹内容的产出,所以我们每年跟客户花很多时间讨论未来的可能性,不是讨论媒体怎么投放,而是线上线下的体验如何设计,这将是数字营销的重中之重。”陈民辕强调。

孜孜不倦的少年感

兴趣是最好的老师,这句话在陈民辕身上得到充分的验证。受家庭艺术氛围的熏陶,他很早就立定了未来的两个志向:音乐和广告。陈民辕的父亲会画画,曾经兼职做过漫画家,母亲是女高音,钢琴也弹得很好,他耳濡目染,从小就爱好音乐和绘画。

“我在中学就决定以后要走这条路。后面就一直学习跟艺术、设计有关的课程,毕业以后就开始钻进广告圈了。中间也做过一阵子的音乐,但纯粹的艺术过于感性,而广告是理性和感性并存的,对我更有吸引力。”陈民辕说道。

做广告的过程中,他又发现技术很好玩,所以才能在工作8年后重返校园,“以前做艺术指导的时候,会发现很多事情需要仰赖于别人,拍片要找导演,平面要找摄影师,音乐要找配乐,但是我对做这些事情也都很有兴趣,所以看到Flash可以让我自己从头到尾完成就觉得眼前一亮,所以就决定要继续学习。”

掌握了FlashLingo等数字工具后,从纽约到台北、再到上海,陈民辕见证了国内外互联网的风云变幻,也成为数字营销发展的重要推动力量。

与实力媒体合作,帮诺基亚做新浪首页的Banner,首次整合了音乐、动画和游戏,破了新浪的点击记录,成为初代互联网广告的印记。肯德基与《阴阳师》、《银魂》的跨界合作,延展了游戏、二次元IP的营销可能性,触发了O2O零售体验的创新引擎。

中国的互联网行业已经发生多次迭代,尤其在中国,移动支付、共享经济的普及速度都快人一步,也让大数据营销、新零售的时代来得更早。而20年过去,陈民辕仍像个青春少年,站在数字营销潮流的前沿,孜孜不倦的接受新事物,他会通过答题成为B站会员,《阴阳师》有20SSR,《王者荣耀》打到钻石段位,知道时下当红设计师的风格,能跟00后打成一片。

“有用的广告一定是打动人心的,而在打动别人之前,首先要打动自己。所以我对任何文化都有兴趣,都愿意跳进去。”他说:广告是传播行为,应该让这个社会变得更好,不管是传播正向的价值观,还是帮助消费者提升鉴赏事物的能力,它可以是对消费者有益的。同时它又是商业行为,需要解决品牌的生意问题,所以要在建立品牌好感的同时带来交易的可能性。

 

SH

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