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林昇源:利用技术重构用户体验,是5G时代的核心

2019/11/19

林昇源:利用技术重构用户体验,是5G时代的核心


安索帕中国集团首席创新及技术官 林昇源

林昇源具有计算机科学和媒体艺术双重背景。作为安索帕中国集团首席创新及技术官,他主要负责通过引入新技术或使用现有技术,为数字及互动创意找到具有创新性和独特性的最优解,将创意概念转化为执行方案并最终实施。同时,他还负责推动整个安索帕中国集团创意团队对于新技术的理解和应用。

 

在加入安索帕之前,林昇源曾在Wieden + Kennedy上海工作5年,担任互动创意总监。他在美国麻省理工学院媒体实验室获得硕士学位,同时拥有计算机科学和视觉沟通两项学士学位。

 

在无线营销的发展过程中,消费者的体验升级一直是热门话题。不久前的MMA IMPACT中国无线营销论坛上,安索帕中国集团首席创新及技术官林昇源以5G作为探讨背景,介绍了5G如何影响用户体验。

 

林昇源认为,用户体验,就是用户在使用产品时的心理起伏和感受瞬间。5G拓展了媒介的触点,可以让我们设计出更好的用户体验,让用户感受到便利。人们生活的各个方面都和数字化绑定在一起,也产生了更多的可能性。投放广告的触点变多了,也意味着我们要重新思考哪些触点会给消费者带来更好的体验,有针对性的选择和投放。

 

技术的发展要跟着需求一起前进,从用户本身的需求出发,会让产品更加成功,而将失败的可能性降低。科技只是实现目标的一种手段,而最终的目标还是要提高用户体验。企业需要转变思维,思考到底可以给消费者带来哪些便利,利用科技延展自己的能力,创造出可以为消费者带来更好体验的产品/服务。

 

问:5G时代即将到来,您认为5G会对消费者以及整个商业环境产生哪些影响?

 

林昇源:消费者需求的本质都是追求更好的体验。5G的环境下,消息更新会非常及时,延迟率会很低,企业就可以和用户实时互动,如今很多消费模式和体验都可能会被颠覆。

 

5G只是一个底层的技术环境,要想让更多技术赋能产品,还取决于AI、机器运算这些领域是否跟上了步伐,相关设备需要的技术都需要及时去关注。比如配合远程技术,或者混合现实技术,消费者可以获得更好的体验,感到更加便利。

 

以购物为例,以前用户买东西需要坐车到商店、货柜挑选产品、结账、拿回家、看说明书使用、如果有问题要去保修。但有了互联网以后,用户可以直接在网上买东西,节省很多时间。而未来AR/VR技术发展成熟以后,可能线上买衣服的体验就会被完全颠覆。如今即便是去线下店铺试穿,用户也不知道这件衣服是否适合去海边或其他地方?但如果使用最新的AR技术,可能就能实现这件事,店员和用户之间的互动也会增加。

 

日本电商平台Zozotown推出一款可以精确测量用户体型的高科技连体衣。这件衣服上的数百个小圆点带有定位功能,用户穿上后只要使用一款专用的手机应用程序,系统就能对全身进行360度扫描,并形成用户体型数据的3D模型。以后在这个电商平台上的每一件衣服,都可以在手机里完成试穿。这样的体验就是给用户带来了便利,用户不用去店里就可以完成试穿,如果准确度是和去店里试穿效果一样的话,那这个产品就会变成消费者真正想要的东西。

 

5G让我们拥有了更多的选择可能性,但不代表新的事物会完全取代旧事物。有了视讯以后,不代表不再发短消息了。5G时代我们可以用设备和另一个人互动,但不代表不再写信了。只是原来的沟通模式会转化为另外的价值。

 

广告营销的关注点是消费者的行为和体验。从PC,到手机,再到智能手机,这些变化发生得越来越快。未来这种变化的速度只会更快,也许突然有一天我们就会发现,自己的产品一出现就立刻被别人颠覆掉了。所以,我们要在下一阶段到来之前就为可能出现的变化做好准备。

 

问:现在4G都还没有完全普及,那您觉得现在消费者需要5G吗?

 

林昇源:我觉得肯定需要。拥有了技术,不代表立刻就要使用。没有人会拒绝更好的体验,更好的技术也意味着更多的可能,虽然初期会有局限性,但这也意味着一个新的阶段。

 

信息流动的速度是没有尽头的。如今大家用3G或4G的时候,依然觉得速度很慢。最理想的状态是我现在看到的所有东西可以立刻到手,但这在目前是不可能的。

 

从4G到5G速度的提升,可以帮用户节省很多时间,而节省下来的时间就可以做一些其他的事情了。每个人的时间都是有限的,一天只有24个小时,在有限的时间中,用户更希望把把时间放到更重要的人和事情上。

 

以前无论是重要还是不重要的人,我们都需要花时间去沟通。有了手机以后,有些人可以发消息互动,而更重要的人再当面聊,就已经节省了一些时间。未来5G或更高新的科技出现以后,人们也将拥有更多的时间分配到重要的人和事情上。其实AI、自动化等这些技术都是朝着同一个方向发展的,就是帮我们缩短工作时间。也许这些技术的描述语言不通,但其背后的本质都是通过效率推动其发展的。

 

问:但是面对这么多的触达方式,营销的难度是否会增加?

 

林昇源:开始肯定会有一个混乱期,每次改革都是如此。就以AI来说,几年前可能用人工智能识别出一只猫已经很厉害了,但如今通过人工智能、深度学习,可以重新绘出一张人像,进展很大的,但也有很多还做不了的事情。

 

其实,并不是每个触点对消费者都是有用的,随着时间推进,很多触点、工具、设备会被淘汰。2019年10月,谷歌宣布最新的Pixel 4系列手机中取消对Daydream的支持,并且停止使用Daydream View移动头显。谷歌Daydream的结束也代表着基于手机的VR已成为过去。因为这种体验还不够好,如今的VR还需要把设备接入手机,那如果有电话怎么办?或者要戴一个眼睛,又累又重,而且电脑还需要一个2万元的配置才能用,这些都是不好的体验。

 

未来真正的VR/AR装置,肯定不像如今这些体验一般的装备。也有人说未来可能会是折叠屏的使用,但我觉得未必,因为折叠屏是从技术出发的,可能只是下一代手机的应用。到了5G时代我们不可能还是用同样的手机类型,肯定需要有所突破,否则原来的功能是难以满足新的消费者需求的。

 

比如眼镜产品,就有不同的方向可以去尝试,比如是用一个屏幕放在用户面前?还是用小型的投影器投影到虹膜?还是用很多小面镜子进行折射?目前已经有很多硬件的厂商在做这些方面的测试。总结来看,实现路径有两种:

 

一种就是利用轻互动,做一款非常像普通眼镜的眼镜。我们的眼镜和几百年前的人戴的眼镜差别并不大,虽然镜片出了很多种,比如渐进镜片、全视线镜片等,但是眼镜本身是没有发生变化的,所以是时候要作出一些改变了。当时Google Glass失败的最大一个原因,就是很多人不想去戴,感觉戴着这样的东西走到哪里都像一个奇怪的人,并不能正常的生活。现在很多公司也在开发一些外观像普通眼镜的产品,比如华为和 Gentle Monster 联合打造了两款传统眼镜与智能音响融合的产品——Eyewear和 Bose Frames,这是用声音作为内容的媒介,还有一部分是用视觉,可以投影一部分的信息到视线范围内,这个功能可以扩充用户的记忆。当讲到一个词的时候,产品可以立刻进行百度百科。

 

另外一种就是微软HoloLens这种设备,把虚拟物体360度叠加到你的真实世界中,比如可以让这个桌子上出现另外虚拟物体,你可以用声音去控制它,虚拟世界与现实世界是完全融合的。很多人都说这将会是未来的一种互动模式,我也很认同。不过关键要考虑使用什么样的技术实现什么样的效果,因为有很多方法可供挑选,比如视觉呈现、投影、直接回输给大脑,关键要看哪些技术可以先让消费者愿意去使用。

 

问:在这种情况下,传播模式、广告创意是否也会发生很大的变化?

 

林昇源:是的。我对传播的理解就是,传播一定需要一个媒介,而媒介决定了需要传播的信息。

 

以前非常简单,基本只有那几种方式,而且分类非常明确,比如做PPT还是视频,都有各自的套路。但是如今互联网已经把很多东西打通了,媒介也开始出现融合的趋势。用户做的很多事情都是在同一个界面上,一切皆触点,每个在手机中可以看到的东西都可以成为企业和用户互动的切入点。但这也导致各个触点的数量过多,过于分散。

 

除了要考虑触达用户以外,还要考虑是否可以持续跟进以及如何衡量最后的效果。而且,消费者是否愿意让自己在这个触点被看到,也是需要考虑的。

 

这些都会不断迭代,所有新产品都是如此。就像贴片广告长度也在不断迭代,以前电视剧播放之前用户都先要看90秒广告,现在YouTube上可能6秒的广告就是用户的极限了。而且广告的播放还涉及到了后面的营销部分,比如是否要买会员,这也引发了很多商业模式的变革。

 

所以,商业模式、消费者体验、媒体渠道、广告沟通方式这些都可以一起考虑。

 

问:现在的很多营销传播理论都是建立在大众媒体时代。

 

林昇源:是的,所以原来的很多理论都已经不适合如今的时代发展了。每天我们都可以看到很多新的词汇,KOC、KOL、私域流量……如今每个人都拥有可以发声的平台,媒介更加分散和多样化。在这种情况下,仅仅做平面的宣传就很难吸引用户注意力,所以更多精力要放到用户体验上。

 

大家都在谈用户体验,但是对于体验的定义,每个人都不一样。如今体验甚至比品牌更加重要了,因为当产品同质化的时候,唯一可以产生区分的就是带给用户的感受了,这不是以前口号式的情感营销,而是要切实告诉用户对他的好处,让用户感受到产品的实际价值,但这其实并不是传统广告人做的事情。

 

问:我觉得用户体验是一个需要多方努力的过程,而不是仅靠一支广告传播就可以实现的。

 

林昇源:对的,现在有些广告已经开始给消费者提供一些实际的用途了,比如星巴克的「用星说」,本质就是一种营销方式,但是它为消费者附加了一种新的用途,可以买一个券送给朋友,这就是情感交流上的用途,赋予了收到信息的用户一种感受。

 

如今大家都在讨论新零售、智能零售,更多还要考虑心灵上的东西。用户每天都会愿意去用的东西,才说明它变成了一个真正好的体验,所以营销体验也要做的更加有用和长久。

 

问:5G普及的同时,需要软件和硬件同步发展。

 

林昇源:是的,当初的3G、4G都是这样的。首先,硬件需要有一定的稳定性,而且是在消费者可接受的范围内,由于硬件的研发和制作周期相对比较长,需要投入较多的时间才能完成一个可以落地使用的硬件。未来五年内一定会出现很多新的产品,因为5G来了,需要有一些新的产品来满足新出现的消费需求,而这些新的硬件和软件将会改变我们的生活。

 

如今各种APP已经深入我们的生活,极大地提升了我们的生活质量,这也意味着会出现更多的新创公司、商业模式,5G技术环境也将赋能远程体验,让远程看演唱会、远程上课、远程沟通等成为可能。在此基础上,企业也将获得更多机会将用户体验做到极致。比如如果我想远程获得去公园的体验,那可能就需要气味、光线等方面的配合,也就需要另外一些硬件和软件的支持。

 

这会衍生出两种方向:一种就是用户节省下来了更多时间,在家里就可以开会、参加活动等,而省下来的时间就可以做很多其他的事情。另外一种就是用户会衍生出一些新的喜好和习惯,比如可能会越来越宅。

 

问:技术的发展,可以帮我们从以前重复性的工作中解脱出来,让人变得更加自由。

 

林昇源:对的,让人更加自由和方便。大家都在讲的懒人经济,其实和最终的消费者体验很接近,关键就是把一些重复性、或自己觉得浪费时间的东西交给机器去完成。以前可能需要骑马、飞鸽才能将信息传递给别人,如今我们打电话就可以,这帮我们节省了很多时间。现在我们要想去看一个朋友还需要坐飞机,美国NASA也在研发一些超音速的飞机,要把坐飞机的时间缩短,那未来从技术的角度解决这个问题要么就是用视讯,要么就是将整个人的触感传递到另一个地方,使得远方的朋友也可以感受到,从而提高效率。

 

问:几年前我看过一个案例,某个在线英语学习平台利用可穿戴式智能眼镜,让学员可以直接观看外教所在的现场情况。在这个案例之后就没有看到过类似的了。

 

林昇源:这种眼镜就是可以让用户感受一下未来。现在远程教学已经开始在很多方面有了进展,比如VIP陪练已经是很成熟的产品了,它可以系统化的跟踪学生的进度。还有很多其他产品可以通过装置实现信息的传递,比如训练运动员的时候,身上会装有很多感应器,它们可以显示出你做的每个动作是否正确,针对性的提供指导。这也是一种突破,用户可以更加方便的学习另一种新技能。

 

《数字化生存》的作者尼葛洛庞蒂提出一种想法,未来可能人类每吃一种药,就能学会一个技能。这倒不是让我们真的去研发药物,而是说在追求效率的状态下,我们学习东西的速度也会越来越快,越来越便捷。现在无论是物理、数学、语言,还是滑板和单车,任何技能都可以在YouTube这样的视频中学到,而很多KOL和KOC为了获取流量,会把学习内容变得更有趣,这种效果肯定是比学校老师教的更好的。我通过BiliBili和YouTube学到的东西,也许比我以前在MIT学到的东西还要多,这是一个很大的改革。

 

未来在5G的环境下,可能不仅仅是通过平面的视频演示,还可以针对你的动作进行指导,告诉你应该怎么做。这些变化现在都在慢慢的发生。


问:品牌和商家对5G有怎样的期待呢?

 

林昇源:商家最看重的也是消费者体验,因为他需要了解消费者的信息、需求和痛点。首先我们要能预测消费者的行为未来会发生怎样的变化,然后再考虑如何利用5G帮消费者解决他们的痛点和需求,这两个是品牌转型可以考虑的方向。

 

我们一直在谈品牌创新,但真正想创新的品牌并不多,因为创新也意味着要冒险,如果企业的生意一直很好,他可能基本不会有什么创新的想法,所以大部分创新的产生,都是因为面临着一个危机,才有了创新的觉悟。

 

我们经常可以看到很多企业花了很多年达到了最高峰,但可能接着不到一年就在我们的生活中消失了,因为它们跟不上科技和消费者变革的速度。我通过一台机器可以在家里完成健身训练的时候,我为什么还要去健身房?如果二者的体验并没有什么差别,甚至我觉得在家里的体验会更好,还不用花时间坐车过去,那可能一夜之间,各种健身房办卡的模式就不在了。

 

任天堂之前设计出了一款环形 Switch,并搭配了一款名为《健身环大冒险》的游戏,只要装上 Switch 的 Joy-Con,就能一边健身一边在游戏世界里展开冒险。这个产品解决的痛点就是把健身变得更加有趣。

 

所以品牌需要去了解消费者,要去了解目前消费者对哪些东西不满,或者还有哪些痛点没有被解决,可能不仅仅局限于产品使用的痛点,从触达到最后成交的整个链条中的任何阶段都会存在痛点,品牌可以基于这些需求做一些创新和未来的计划。

 

其实今天我们也不仅仅在讲5G,而是在讲体验升级,5G只是其中的一个赋能者,未来还会有很多新的东西出现,如果我们可以预测下这些新技术短期内会带来什么影响,那未来我们就可以朝这个方向做更远一些的布局。

 

品牌的反应速度需要更快,如果花半年时间做个调研、两年去开发,这是肯定不行的,等上线了以后又会出现新的技术。所以要采用快速迭代的创新方式进行不断验证和更新。有些公司说现在开始做VR,其实VR的元年是在2016年,它如今已经发生了很多变化,像Google Daydream已经不在了,一体机的发展也进入了新的阶段,这些变化更新的速度非常快。

 

问:以后很多事情在家里就可以完成,那是否也意味着线下门店将会遇到更大的威胁?

 

林昇源:我觉得不是。就像我们现在仍然会写信,但是写信的目的和以前不同了,不再是为了沟通,而是用来表达对一个人的尊重和喜爱,当一个人愿意花时间去写一封信或一个纸条,而不是发微信,收到的那个人会更感动,带来的体验和价值也是不同的。

 

对于商品也是同样的问题。既然已经可以在天猫上买到了,那为什么还要去门店?因为门店可以提供一些其他的东西——比如体验。但是体验是一个比较虚的词语,在线上购物的体验一定比线下差吗?所以线下门店的发展方向,就要提供给用户一些线上完全给不到的东西,比如进入店铺以后很人性化的服务,可以让用户拥有五星级的服务体验。现在很多企业做的体验升级都是为了竞争天猫这类电商的,电商做不到的就可以在线下店铺做。这其实是一个可以实现的方向。

 

当然以后线下门店减少,也会是一个趋势。从大环境的变化中,我们需要重新思考:门店的存在,到底可以满足用户的什么需求?如今一些线下4S店的数量也在减少,消费者购买以后,企业可以直接把车开到门口交付就可以了,在这种情况下,消费者不需要到线下店就可以完成购买。所以,如果线下店铺不能提供更多额外的好处,它的存在价值就会很低。

 

问:很多线下的门店可能只是让消费者去感受购买体验。

 

林昇源:是的,甚至现在很多店铺都不再具有购买的功能,而仅仅是体验店。无论是看产品介绍还是吃饭付款,很多事情扫个码就能解决。

 

如果有一天「饿了么」可以提供的外卖就跟刚炒出来的一样,肯定会有更多的人愿意去点外卖。现在很多人愿意去餐馆吃,一个就是很方便,另一个就是刚出锅很新鲜很热,当这些东西都有代替品的时候,线下门店的价值可能就更小了。

 

或者从另一个角度来看,如果线下门店有一些特点是很难被代替的,那么企业就需要尽力维护好这些特点和价值,让它成为线下店更好的护城河。

 

问:现在的生活确实比以前更方便了,很多个性化的功能在影响我们的很多决策。比如淘宝上搜索「我喜欢」,如果它没有这一功能,我并不知道自己喜不喜欢,但正因为增加了这一功能,让我忍不住去看,就会增加我的购买。

 

林昇源:这就是制度层面上的问题了。当所有东西都可以数据化的时候,也就代表所有东西都可以被操控。比如今日头条的推荐机制,就会涉及到一些监管算法的问题。

 

人工智能、技术算法的道德边界,就是一个更高层次的话题了。制度和监管机构的角色也会慢慢显现。比如SDK、OPEN ID 怎样去追踪,都需要一定的监管,不然确实会出现用户被误导或被控制的情况。其实这类情况在没有人工智能的时候也是存在的,只是商家能够让用户感觉不到自己被控制。

 

问:现在的技术可能会让用户更容易感受到自己被控制。

 

林昇源:或者可以这样说,现在的技术让更多人可以去做这件事。以前只有少部分人有资源或权力可以控制用户的行为,如今需要在数据开放和制衡之间找到一个平衡点。就拿安卓和苹果来说,我个人觉得安卓手机的安全性相对比较难监管,只要有一些开发能力的开发者就可以去发布恶意软件或游戏,就可以调用数据,这是很恐怖的。而IOS是个封闭的制度,相对比较安全。

 

问:那是否意味着将会有更多的隐私泄露问题?

 

林昇源:是的,因为很多信息都可以被数据化和保留下来,比如GPS、表情、和谁在一起……这些都已经出现在数据库中,未来将会有更多的信息进入数据库,像血液的含氧量、心跳,当所有的东西都可以出现在数据库的时候,也就意味着会出现一个虚拟世界的你。

 

问:隐私这个话题也是现在讨论比较多的,我当时办手机号的时候已经需要用身份证了,六年后我再办信用卡的时候,发现就直接绑定了手机号。在自己毫不知道的情况下,很多数据都已经连接好了。

 

林昇源:这也是便捷性和数据共享之间的一种平衡。从营销的角度来说,企业其实可以拿到更多数据。

 

问:当我们可以拿到更多数据的时候,怎么在保护数据的同时,可以有效地带动转化,有哪些方面需要注意?

 

林昇源:企业可以知道用户的行为,所以需要一定的监管制度。在一个很开放的竞争环境下,需要有很好的制衡,不然可能很多人都愿意铤而走险去做一些过于大胆的尝试。特别是在新科技的领域,大家一开始对这些东西想的并不远。

 

就拿之前非常火的换脸软件ZAO来讲,通过AI的技术可以将换脸效果做的非常逼真,一张脸可以换到任何视频中,但这其实也意味着有居心叵测的人可以把脸换到一些违禁的视频中。这些问题可能是科学家或研究员在刚开始的时候想不到的,或者即便想到了可能会存在这些问题,他们也会希望先尝试出一个结果,所以这里就需要有很好的监管。

 

当然无论是监管机构,还是监管体系,这些都需要随着技术的发展去完善,通过前瞻性的眼光去考虑哪些事情会发生。其实国外自从出现AI以后,就一直在思考算法道德的事情。

 

问:但是从营销角度来说,未来通过数据带来的利润应该会很可观。

 

林昇源:整体来看是这样的,因为有了5G就代表可以获取更多数据,我们就可以追踪到更多的信息,对消费者的行为更加了解,就像基站多了以后,对每个人的定位也就更细了。

 

问:现在有些企业并没有积累很多数据,可能都没有自己的数据库,那5G时代下面对这么大的数据量,对企业来说是否也意味着是一个很大的挑战?

 

林昇源:我觉得如果到现在还没有做数据的企业,基本都难以存活下去。数据化以后才能找到优化的解决方案,所以数据化是未来必须要做的,如果不做很难存活下去。而且,从技术层面来说,一般我们说的数据只是一些用户消费行为,并不是那些高精度的东西,所以5G时代只会帮我们收集到更多,而不会出现太多储存量的问题。但是企业肯定要从现在开始去做,而不能不做这件事。

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