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2018/7/5

林友琴:戛纳归来,数字工艺的未来方向是什么? | Isobar Q&A

在刚刚落幕的2018戛纳国际创意节上,安索帕全球CEO林友琴(Jean Lin)作为Digital Craft Lions(数字工艺狮)评审团主席,负责为这一新设立的奖项树立评审标准,并带领评审团选出金银铜奖和全场大奖。这是她继2015年担任Cyber Lion(数字创意狮)评审团主席之后,第二次受邀担任评审团主席。

最近,我们对Jean做了人物专访,一起了解下在戛纳当评审团主席是一种怎样的体验……

  1. 关于今年Digital Craft奖项的评审标准。

Digital Craft是去年刚刚增设的一个新的奖项类别。我们的很多同行会把Digital Craft翻译成数字制作,实际上我觉得 “制作” 并不能很贴切地反映出 “craft” 所代表的含义。可能翻译成 “数字工艺” 更合适一些。

广告行业长期以来,有一些重创意轻制作工艺的趋势。而这一点在数字时代必须改变,因为数字环境中和消费者的接触点(touchpoint)太多了,每个接触点可能都有不一样的特点和需求,如果你不了解科技,不重视工艺,就无法把这些元素串联起来实现无缝连接,就不能为品牌提供流畅的消费者体验。

所以,从今年评审开始,我们就为Digital Craft的评审设立了三个基本原则:

  • Technological artistry(科技运用技艺)。我们希望每一个作品在运用到数字科技的时候,是为了用这项技术更好地呈现一个好的故事或好的体验连结。而不是因为某一项技术很炫酷,很流行而使用。
  • Craft with purpose(有诉求的工艺)。我们不会奖励那些仅仅为了体现工艺精良而设计的作品,而是要奖励那些有一个清晰诉求的作品——无论作品目的是塑造品牌,提供娱乐,还是促进社交,有目的的craft才有意义。满足这一点,我们才会去考量它的构成、制作方法、技术呈现、设计元素等等。事实上所有这样的作品最后都没有进入最后的入围作品名单。
  • 我们希望选出的作品具有一定的代表性和可推广性,能够推动行业发展。
  1. 新的奖项架构下的报名作品给人感觉有什么不一样?今年评审中有哪些超出预期的事?

我在2015年曾经担任过 Cyber Lion的奖项的评审主席。当时Cyber Lion下的类别中也有Craft这一分类,其实也基本相当于Digital Craft。但是由于这一类别从属于Cyber Lions,所以总体来说对idea的重视程度更高。当Digital Craft独立成为一个奖项类别的时候,我们其实有点担心某些作品会过于重视craft,为了炫技而使用新技术。特技表演也许很精彩,但是它不能规模化,没有商业价值,也不能推动行业发展。

但在这次评审过程中我们发现,今年有更多有目的的craft作品。这是一件好事。这说明随着广告行业拥抱技术发展成为大趋势,并且成熟到了一定阶段以后,大家开始回归本质了。回归本质则代表可以更有效率地推动产业的规模化。对我们来说,这是一个值得高兴的新现象。

但同时,我们也发现,Digital Craft这个类别可能还是因为非常新,大家对于如何更好地体现出作品的特质和优点还不太了解。总的来说,Digital Craft是要为体验服务的,所以如果参赛作品没有送来体验,只是发一个案例视频,就很难获得好的成绩。因为这个类别最重要的是体验过程中的工艺细节。技术上的艺术表现和制作上的精良,是这个奖项的重点。我们看到的许多作品,创意都很好,案例视频包装出来的效果也很好,但是作品本身的体验却不够流畅,不够精良。对消费者来说,他们看到的不是案例视频,他们接触到的是体验,体验不好,消费者就不会被感动,作品本身就不会能称之为成功。

  1. 您如何看待今年的作品?这些作品中体现了什么样的行业发展方向?

Digital Craft这个类别今年共收到参赛作品728项,经过初审,能够进入在戛纳现场评选的作品是533件。经过5天的评审,我们选出来的入围作品有69件,其中金银铜和全场大奖共有27件。

其中我看到一些很有趣的现象:

包括孟加拉、尼日利亚,爱尔兰,乌拉圭、哈萨克斯坦等不少国家都是第一次申报这个奖项,而孟加拉、捷克、爱尔兰今年都在这个奖项上实现了首次入围。可以说我们接触到了来自很多不同文化背景的作品,这是很难得的。

360度环境下的视频作品如果没有精心设计的互动,其实是完全没有意义的。因为这样的作品需要特定的头戴设备才能体验,本身就有一定的硬件门槛。如果消费者带上了头戴设备,又只能浏览不能互动,那就还不如Youtube上二维的视频。

我觉得未来发展方向是混合现实(Mixed Reality)。 但是同样地,在混合现实的工艺上,目的很重要,怎样让很复杂的技术非常简单,直观地被消费者运用,这一点需要非常重视。

  1. 请简单介绍一下自己最喜欢的作品和理由。

在我们今年评审的700多个作品中,ARVR的作品非常多。戛纳主办方为评审们准备了各种不同种类的头戴设备,让我们得以真实地感受不同作品带来的体验。

今年拿到 Digital Craft类别全场大奖的作品是安索帕纽约的“Aeronaut VR”。“Aeronaut VR” 是安索帕纽约和Viacom纽约为格莱美获奖歌手William Patrick Corgan的单曲《Aeronaut》创作的一条时长三分半的VR音乐视频。虽然这是安索帕自己的作品,但是我觉得 “Aeronaut VR” 的这个奖确实是名至实归的,也是我最喜欢的作品之一。


按照惯例,我作为安索帕的代表,在讨论Aeronaut这个作品和投票的时候都不能在现场。但评审完毕之后,其他评委给的反馈,认为这个作品运用了非常复杂的技术,但是它的VR体验非常直观、人性和自然。这种化繁为简的设计理念是我们在数字经济中最需要的。

其他我印象深刻的作品还包括BBDO纽约为唱片公司Downtown Records制作的视频 “Live Looper“ 。这个作品的巧妙之处,在于利用了Facebook live直播过程中会产生的几秒钟的延迟。通过现场大屏幕连线Facebook Live,把现场演出和延迟后的直播内容融合成一个整体,使背景和真人实现互动,让前几秒的声音节奏变成现在的伴奏,和现场观众互动。我觉得他们很勇敢,这是现场直播,所以不容出错。要达到完美,要经过精心的设计和多次尝试。这个作品充分体现了精良的制作工艺如何成就一个精彩的作品,也因而获得了金奖。

另外一个金奖作品是奥美巴西为巴西的福布斯制作的“ Ricky Brasil“。巴西贪污腐败现象很普遍,人民很痛恨贪官。这个作品利用AI,融合了所有选民讨厌的贪官特质,生成了一个虚拟的AI贪官 Ricky。这个人集合了巴西150多个腐败的政治人物的性格特点,连长相都是融合了这些人的特征。 “Ricky Brasil“ 通过AIChatbot实现互动。Ricky嚣张的个性和无理的回答,成功激起了所有使用者对他的反感。大家都说,技术是没有个性的,然而这个AI做的假贪官的回答却能够激起人们的愤怒,让你更恨他,从而进一步激发大家对于贪腐的抗拒情绪,这就是用数字的工艺与一个故事的灵魂紧密的结合。

  1. 您每年都去戛纳。有媒体评论今年是戛纳小年,您对今年戛纳有什么感受?

我今年的大部分时间都在评审,没什么机会进主会场。但是几乎我碰到的所有人都说今年是戛纳为数不多非常好的一年。我听到的评价是:今年把日程缩短了,效率提高了,很多人参加了很多的场次,更有重点和收获。

另外,今年主办方设立了Award Hub Stage,不间断地让评委们来讲获奖作品,然后回答问题,和观众互动,这样效果很好。我们这个行业最终还是用作品说话,用作品定义行业。今年戛纳把重心回归作品,这是最正确的事。

  1. 您在评审的过程中,看到的中国作品表现如何?

实事求是地说,在Digital Craft这个类别里,中国作品的表现还不够好。主要有几个原因:

  • 可能因为中国太重视速度,所以在很多体验的细致度上对用户的考虑没有那么好。在国际竞技场上,在和国外作品对比下,这一点非常明显;
  • 不少中国的参赛作品的重点还是在突显新科技的应用,但背后并没有足够好的创意和体验来支持。
  • 很多中国的作品只附上了作品的视频,却没有附上实际的体验素材。在工艺类的奖项,这样无法与其他得奖作品一起竞争。

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