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品牌如何不踩性别平权中的坑?

2019/8/9

品牌如何不踩性别平权中的坑?

女司机的车技都很烂,爸爸都不会换尿布?

女生回家后洗衣做饭收拾家,男生回家后“葛优躺

女生长大后成为芭蕾舞演员,男孩长大后变成了工程师和运动员?


当然不是!今年6月,英国率先颁布禁令,率先向这些带有有害的性别刻板印象的广告说。英国广告标准局(Advertising Standards Authority)表示审查证据表明,这些有害的刻板印象不光会限制孩子、年轻人和成年人的选择、志向和机会,更不利于性别平权

【品牌性别平权之路与坑】

性别认同一致性理论(Gender-Identity Congruence Theory)指出,消费者通常会在产品性能的基础上,选择购买能够反映自己的认知形象或身份的产品。随着世界各国都在进行性别平权,中国消费者对平等、多元、自由的需求也日益强烈。新时代消费者不再是简单地要求平等或女士优先,而是认同不同性别的差异以及多元需求,跳脱传统的束缚,自由做自己


Δ 女性追求平权之路历经平等、独立、强大、做自己四大阶段。
资料来源:
Ohio Humanities,Betty Friedan: The Three Waves of Feminism”;
安索帕品牌商务咨询策略群整理

为了抓住消费者的心,品牌应该跟紧趋势,传达新的价值观。然而根据2019 AdReaction趋势报告,约三分之一的品牌广告想向消费者传递新的价值观,但也仍在用刻板印象定义消费者。

如果传达的信息不当,就会有损害品牌形象,疏远消费者的风险,甚至带来财务上的损失。例如,某知名女鞋品牌在广告中让穿着性感暴露的女模特穿着闪闪发光的靴子走在街道上,期间不断有男性侧目吹口哨。虽然品牌原意是展现靴子给女性增添的迷人魅力,但是却暗示了“性骚扰是可以接受的”的错误印象。该广告上线后在YouTubeTwitter上遭到消费者强烈不满,不久便被迫被撤下线,品牌也因此被贴上“性别歧视者”的标签,而这对于一个国际化品牌来讲,是非常严重的指控。那么如何实现品牌建设中的去性别刻板印象(Unstereotype),更有效地与消费者沟通呢?

安索帕品牌商务咨询策略群(BCC)认为,想要消除或避免品牌建设中的性别刻板印象,“包容”和“共鸣”是两大关键。一个包容的品牌意味着欢迎任何想要使用其产品的人,并找到合适的方式向不同性别消费者传达这一态度,不偏向或排除任何特定性别的目标消费群体,不刻意强调品牌性别印象。BCC认为,“去性别化”品牌塑造品牌整合是提升品牌包容性的两种方式。

【品牌提升“包容性”的两种方式】

1)“去性别化品牌塑造(Unisex Branding

去性别化意味着建立不再区分男女的品牌,而将产品的目标受众设为任何想要使用它们的人群。这不仅有助于实现品牌的性别平衡,更是追求个性和自由的95后所崇尚的。逐渐成为消费主力军的 95后中,82%同意性别不再像过去那样定义一个人,他们有注重护肤和美妆的精致男孩,也有爱好户外和游戏的炫酷女孩。当GucciBurberry等奢侈品牌都将时装秀的男女装进行合并,快时尚大亨Zara、品牌彩妆ChanelM.A.C等也均推出无性别产品系列时,想要吸引年轻一代的消费者,去性别化品牌定位将是一大亮点。

2)品牌整合(Brand Integration


“品牌整合”意味着将品牌及产品整合到娱乐媒体内容中来接触消费者,用更日常化的方式来展现产品功能或用途。品牌整合是打破固化的品牌性别印象,实现品牌性别平衡的有效方式。以安索帕的客户诺优能为例,不同于大多数面向妈妈的奶粉宣传,诺优能另辟蹊径,携手《爸爸去哪儿5》与电商推出双十一活动,鼓励爸爸对宝宝成长的参与,从爸爸视角出发来展现全新品牌理念满满的自然力量,打破了只有妈妈负责育儿的刻板印象,达到了品牌的性别平衡。诺优能借此传播,品牌知名度反超主要竞品。同时,百度与阿里搜索指数各上升37%91%,官方微信账号粉丝增长95%,天猫旗舰店关注人数增长77.6%

当然,包容也要有边界,不然就会沦为一个没有个性的品牌,收了一把“好人卡,却没有留住更多的消费者。因此,在建立一个包容性品牌的同时,一定要有统一而明确的价值观导向和品牌定位来指导不同的营销活动中,真实彰显品牌魅力与个性。

不可否认,对性别的包容性品牌定位不一定适合所有品牌,更多的中小型或男女用品品牌只要抓住一种性别的消费者就可以生存,因此化妆品、卫生巾等女性品牌和剃须刀、领带等男性品牌采取性别营销的方式更加合理。但是需要注意的是,随着社会更加多元,男性或女性不再只有单一特定的性别印象,想要抓住更多消费者的心,品牌就需要接受各种不同的想法,与不同风格的群体产生“共鸣BCC推荐两种引发“共鸣”的好方法:强调性格与生活方式以弱化性别刻板印象跨性别品牌延伸。

【品牌引发“共鸣”的两种方式】

1)弱化性别刻板印象,强调个性与生活方式

越来越多的品牌加入去性别刻板印象的努力中,鼓励消费者多样化的个性和生活方式,与更多消费者产生积极的共鸣。护舒宝的“我就是女生系列营销,宣扬女生不只是柔弱的,更可以是是坚定、勇敢、势不可挡的。多芬的真美素描,打破传统审美的限制,展现千姿百态的自然女性之美。

2)跨性别品牌延伸(Cross-Gender Brand Extension


对于传统男性或女性品牌而言,选择采用跨性别品牌延伸的方式来吸引消费者,例如用男明星代言女性品牌或女明星代言男性品牌,如果使用得当,既有助于实现品牌的性别平衡,又满足了消费者的心理层次需求。以安索帕的客户雅诗兰黛为例,雅诗兰黛将其Pure Color Love 系列唇膏以代言人火星男孩华晨宇的特质命名为火星红,并通过 OTV等精心制作的内容精准传达出品牌、偶像以及粉丝之间的密切关系,引起粉丝的共鸣和追捧。华晨宇同款火星红唇膏在网上以每分钟100支的速度被清空,销售增长高达105.6%

其实不管是选择“包容还是共鸣式的品牌营销,都需要在契合自身品牌定位和品牌人格的基础上传达性别平权去性别刻板印象这些新的价值观,才能更好地吸引消费者。无论品牌是男性女性中性还是无性,真诚地向消费者展示你是什么样的品牌,才是最吸引人的。

看到这,你知道怎么避免踩坑了吗?

【BCC介绍以及服务内容】

品牌商务咨询策略群(Brand Commerce Consultancy)隶属于安索帕中国集团,旨在推动品牌和企业的数字化转型,让洞察和创新更靠近。品牌商务咨询策略群以数据洞察和用户研究为基础,打造品牌叙事与品牌体验,推进产品与服务创新。品牌因数据而丰富,因情感而动人,数字科技让一切皆有可能实现。

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