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去中间化——安索帕2018科技趋势解读系列之三

2018/2/28

去中间化——安索帕2018科技趋势解读系列之三

各位看官新年好!大家都已经开工了吧?新年假期有没有偷偷学习?还记得安索帕推出的2018年五大科技趋势预测么?

  1. 身体语言使我们能够以人体为界面,用我们的眼睛和耳朵取代触摸和打字。
  2. 科技促进共享经济的发展,个体消费者变成了社群成员,会员关系成为新的所有权关系。3. 个性化经济崛起。人工智能能够提供的更多个性化产品、价格和场所。
  3. 在一个充满假新闻和算法偏差的世界里,有道德准则吗?道德算法着眼于将技术变成其中的积极因素。
  4. 通过研究制造者和机器,我们探索艺术与技术的非凡结合,并创造出我们从未想象过的事物

春节前我们和大家分享了安索帕2018科技趋势之一“身体会说话”及其衍生出的子趋势“虚拟现实新疆界”。这次我们继续分享第二个大趋势:

科技促进了共享经济的发展,个体消费者变成了社群成员,会员关系成为新的所有权关系。

以研究科技如何改变信用、人类生活以及商业社会而知名的Rachel Botsman 曾说过:“拜社交媒体、经济发展以及科技力量所赐,新型的信任结构正在兴起。它将不仅仅改变我们如何被信任,还将深刻地改变我们如何看待信任这件事。” (请参考她的TED 演讲《新型经济的货币是信用 》
https://www.ted.com/talks/rachel_botsman_the_currency_of_the_new_economy_is_trust?language=zh-tw)

电通安吉斯集团最近也发布了一项报告,研究中国、英国、美国、德国民众对于信任的看法。报告指出,不管在哪个地区,消费者大多信任熟人所推荐的品牌。然而,在其他消费者信任的来源方面却有较大的差异,如66% 中国消费者信任大型主要机构,而在在假新闻以及公司丑闻盛行的德国,只有消费者 25% 信任大型机构。

这些转移中的动力与经济的发展,以及区块链这样的创新技术,一起开创了新的商业模式,并且控制了超越品牌力的社群力量。因此,也衍生出共享经济的第一个子趋势:去中间化数字平台的兴起

现状:快消品牌的数字颠覆创新

知名连续创业家Marcia Kilgore曾说过,“我们(消费者)正拿回掌控权”。

数字颠覆 (Digital Disruption) 对消费品产业的的影响相较于其他产业来的慢些,一些主要的快消品牌依赖着熟悉的渠道、熟悉的价格,依旧维持着线下世界的稳固。然而,这传统观念已经开始被新兴且有效的概念冲击,像是亚马逊打破传统零售模式,并挑战创造新模式。

Brandless 是一个在线贩卖各类杂货及保健产品的品牌。所有贩卖的食物都是非转基因,且大部分都是有机的。每一个品类——从蜂蜜到肥皂——都只卖 3 美金。Brandless 宣称藉由去掉了“品牌税”,省下这些消费者额外付给国际品牌的费用,从而提供较低的价格给消费者。

 

(photo: Brandless 官网)

Beauty Pie 用工厂的价格贩卖高级保养品给他们的会员:顾客需要每个月付费 10 美金成为会员,然后只需花2.46美元就可买到市面上价值25美元的高级口红。

 

(photo: Beauty Pie)

上述两个品牌均号称去除其他品牌花在渠道上的费用,并以透明化地价格提供给市场。“每个人都值得更好的”是Brandless 简单的品牌口号。

现状:保险业的数字破坏创新Lemonade 保险公司

保险业在美国是最不被信任的金融行业之一,在所有客户满意度类别中都处于极低的水平。于是,Lemonade 创办人开始着手创建新的保险模式。

Lemonade 是家不一样的保险公司,基于行为经济学以及 fintech 技术创造了新的保险商业模式,让用户能够直接在手机上投保,利用聊天机器人(Bot)代替保险经纪人处理基础文书工作协助签约理赔事宜,号称 90 秒就能搞定保险、3 分钟就能收到保险理赔金偿付,大幅减少了过去花在程序上的时间。

另外,运用人工智能(AI)聊天机器人与客户互动、了解客户信息后,提供客户专属的保险方案,让整套保险服务流程更快速、有效率。

传统保险公司利用客户支付的保险金进行再投资,但 Lemonade 仅将保险金的 20% 作为公司营运使用;剩余的客户理赔金额,Lemonade 将会把钱全数捐给客户选择的慈善机构。

创办人 Daniel Schrieber 表示,通过促使投保人选择一个慈善机构来作回馈,我们创造一个有类似想法消费者的社群,建立信任以及除去诈骗的可能性。

 

(Photo: lemonade 官网)

未来:品牌与顾客绑得深不深是获胜关键

会员模式已经在各产业流行一段时间。

Baby Gap 最近借助 Outfit Box 进入新市场,会员每一季都会收到一盒孩子的衣服,而随着孩子长大,会员也会收到相对应的衣服尺寸。每个 Outfit box 都包含六件衣服,售价为70美元,但价值超过100美元。会员将有三个星期来决定是否要保留选定的项目。新箱子将每三个月出货一次。

 

(Photo: Gap Baby)

亚马逊也提供“Subscribe & Save”服务给顾客。Subscribe & Save 是亚马逊针对杂货、零食、杂志、卫生纸、纸尿布、湿纸巾等等日常消耗品所推出来的订购服务,加入了Subscribe & Save 之后,Amazon 会定期的把产品寄送给顾客,加入Subscribe & Save 会享受到最多15%的折扣+免税(大部分产品)+免运费。

然而现今在线社区已超过简单的定期订购模式,追求更好的交易以及价值。如再生能源新创公司Pure Planet,提供成本价给会员并以社群方式提供顾客服务。Brandless 每产生一笔交易,都捐赠一餐给 Feeding America (美国非营利组织,由 200多家食物银行组成的全国性社群,旨在帮助饥饿的民众) 。

以上例子目的都是建立一个有共同价值而非只是只求便利的社群。

随着在线和线下角色的演进,在线下提供好的社群服务也是个绝佳的机会。比如Best Buy 就计划拓展 Teen Tech Centers 来教导弱势青年科技技能,鼓励他们在 STEM (科学、技术、工程、数学) 领域精进。

对于品牌及商业的意义

  1. 主动颠覆自己,还是坐等被颠覆?

亚马逊破坏了零售业世界,推给顾客自有品牌的各式各样的商品。快消品品牌已开始面临颠覆式创新的极大挑战。Brandless 或 Beauty Pie 这样颠覆性创新的公司也许会疑惑,为何这些主要的快消品品牌没有尽早开始尝试新的商业模式进入市场?

对于制造商来说,找到进入市场的新方式是非常重要的 

  1. 找到利基市场

新的价格或是新兴趋势在传统渠道上可能比较难有机会,采取直接与顾客沟通的模式来测试新品类是一个绝佳的机会。对于成熟市场来说,这里有高成长的机会,并让公司学习、验证以及扩大。

  1. 掌握数据红利

直接与顾客沟通的模式可能无法在短期内形成规模,另一种对于快消品品牌额外好处的是收集消费者购买时产生的数据,经过严密测试以及优化,运用在其他渠道伙伴上。这是个将各零售平台互联视为免费互相合作及强化的机会。

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