NETHERLANDS
< News

Persona Based Marketing met Motley

Facebook heeft met haar interesse gebaseerde targeting één van de meest geavanceerde socio-demografische targeting mechanismen ter wereld. Het netwerk heeft niet alleen enorm veel gebruikers (1,71 miljard op dit moment), het heeft ook nog eens enorm veel kennis van die gebruikers. Mensen bereiken met een interesse in doe-het-zelf? Facebook creëert een doelgroep voor je. Interesse in mobiele telefoons? Idem dito.

Maar wat als er nog andere manieren zijn waarop je al die interesse data kan inzetten voor marketing? Wat als je al die interesse data van gebruikers kan clusteren en kunt targeten via Facebook? Ik heb het over Persona Based Marketing. Een aanpak die wij bij Isobar | Social Embassy en Dentsu Aegis Network via een exclusief partnership met het Deense Motley kunnen aanbieden. In dit blog lees je daar alles over.

 

Persona based marketing?

Persona marketing slaat de brug tussen consumenten en merken door gedrags- en interessedata van echte mensen te clusteren, te analyseren en om te zetten in persona’s. Het vertrekpunt in een dergelijke analyse is een interesse. Dit kan de interesse in jouw merk zijn, in die van je concurrenten, maar ook een ander willekeurig onderwerp. Rond deze interesse identificeren we clusters van gebruikers, die gezamenlijk een persona vormen (zie figuur).

 

161011_blog_personabased_1

De data komt van de Facebook Interest Graph en biedt inzicht in consumenten, hun interesses en intenties, gebaseerd op hun daadwerkelijke gedrag op Facebook, Instagram en iedere website die de Facebook plugin heeft geïnstalleerd. Inzichten die een persona oplevert zijn onder andere:

  • Demografisch profiel
  • Levensfase
  • Algemene karakteristieken
  • Interesses
  • Emotionele motivatoren
  • Met wat voor content interacteren zij?
  • Welke pagina’s vinden ze “leuk”?
  • Waar praten ze over?

Aan de hand van al deze inzichten maken we personabeschrijvingen. Dat ziet er ongeveer als volgt uit:

161011_blog_personabased_2

Persona based marketing inzetten

Heel leuk zul je denken, maar wat kan ik daarmee wat ik nu niet al kan? We zien een aantal toepassingen:

  1. in strategievorming. Helemaal aan de start kunnen persona’s gebaseerd op echte data van echte mensen je helpen bij (merk)strategie, op een vergelijkbare manier waarop je traditionele persona’s zou gebruiken. Op wie kan ik me het beste richten? En in hoeverre komen de persona’s die ik heb gedefinieerd overeen met de persona’s die in werkelijkheid rond mijn merk bestaan? Deze inzichten kunnen je helpen de juiste keuzes te maken in positionering en strategie.
  2. in content strategie. Je kunt persona’s ontwikkelen van mensen die een interesse hebben in je merk. Deze persona’s geven je gedetailleerde inzichten in de interesses en intenties die je kunt gebruiken in je content strategie. Als je duidelijk hebt waarin je fans zich interesseren, kan je betere content maken die beter aansluit bij hun interesses en dus beter presteert.
  3. in advertising / targeting. Wat Motley uniek maakt is dat de persona’s ook daadwerkelijk getarget kunnen worden via Facebook. Hiermee blijven persona’s niet alleen op papier bestaan, maar kun je er als merk ook echt op adverteren. Motley kijkt daarbij niet alleen naar het bereik van je persona in combinatie met een interesse in je merk, maar naar het totale potentiële bereik van een persona op Facebook. Hierdoor kun je een veel grotere groep van mensen targeten die voldoet aan het profiel van de persona die je hebt gedefinieerd. Zie het als look-a-like audiences, maar dan beter. In het voorbeeld hierboven zou je dus daadwerkelijk 290.000 stadsverkenners op Facebook kunnen targeten (t.o.v. de 3.700 die een interesse in je merk hebben). Dit stelt je weer in staat om heel gericht en relevant bereik op te bouwen in een groep mensen die vergelijkbaar is met de groep mensen die al interesse heeft in je merk, wat de effectiviteit van je advertising verder verhoogt.

161011_blog_personabased_3

 

Uiteraard valt op de persona’s te rapporteren, waardoor op deze manier persona marketing door de gehele keten ingezet kan worden: van positionering, tot content strategie, targeting en reporting.

 

De voordelen

Het targetable maken van persona’s is iets unieks dat met traditioneel persona denken of gebruik van oplossingen als Motivaction maar moeilijk is na te bootsen. Andere voordelen voor het gebruik van Persona Marketing zijn:

  1. Ten opzichte van “traditionele” persona’s: natuurlijk zijn meer traditionele persona’s met zorg samengesteld, maar over het algemeen zijn ze altijd afgeleid uit kwalitatief onderzoek, of kwalitatieve brainstormsessies. Binnen dergelijk onderzoek wordt vaak uitgegaan van beweerd gedrag. Motley persona’s daarentegen zijn gebaseerd op echte data van echte mensen.
  2. Ten opzichte van het zelf definiëren van interesses in Facebook advertising: je kunt natuurlijk zelf interesses bij elkaar selecteren in Facebook advertising en zo zelf persona’s definiëren. Echter weet je met zo’n aanpak nooit helemaal zeker of de interesses die jij selecteert ook echt aansluiten bij de interesses die je doelgroep heeft. Met andere woorden: interesses die jij interessant vindt om te targeten kunnen ertoe leiden dat je content uiteindelijk bij de verkeerde groep mensen terecht komt met een lage interesse in je merk. Uitgaan van echte interesses van echte mensen zorgt voor een betere aansluiting van jouw boodschap bij de juiste groep mensen.
  3. T.o.v. broad targeting: als laatste kun je deze segmentatie natuurlijk helemaal achterwege laten, maar dat resulteert juist in een veel te brede doelgroep die tegen veel te hoge kosten bereikt moet worden en ook nog eens de nodige ruis oplevert.


Nadelen?

Er zitten natuurlijk wel een paar nadelen aan het gebruik van Motley. Ten eerste “beperkt” de data zich tot Facebook. Motley heeft toegang tot LinkedIn data, maar deze is een stuk minder uitgebreid. Daarentegen: met 1,71 miljard profielen en zoveel data, zijn er weinig databases die groter en relevanter zijn. Ten tweede zijn er natuurlijk kosten gemoeid met het ontwikkelen en gebruiken van de persona’s. Deze investeringen moeten natuurlijk opwegen tegen een effectievere advertising: lagere kosten of hogere conversies.


Zijn er al cases?

Die zijn er! In Nederland zijn we druk met het opbouwen van de eerste cases, onder andere in energie en in telecom. Internationaal heeft de inzet van persona marketing zich al veelvuldig bewezen. Zo heeft bijvoorbeeld Norwegian Airlines dankzij de inzet van Motley haar lead prices weten te verlagen met 17% en is de CTR met bijna 300% verhoogd.

Persona marketing met Motley kan dus een zeer interessante toevoeging zijn om Persona’s op basis van echte mensen en echte data in te zetten in de hele keten. Van strategie, tot creatie, targeting en reporting. Over de cases later meer. Wil je nu al meer weten over Motley? Neem dan vooral contact op.

 

 

13/10/2016

Amsterdam

News


Latest news

Snaplabs scores Spectacles

GAMMA en KARWEI kiezen Isobar als social partner

Isobar | Social Embassy zoekt een ervaren social media manager